Por: Aarón Morales, profesor principal de la Facultad de Ingeniería Geológica, Minera y Metalúrgica de la Universidad Nacional de Ingeniería y consultor de Gerencia.

“El país necesita producción no discursos” (arenga predilecta de un empresario peruano).

Definir producción o producto es aparentemente obvio, pero no lo es tanto. Su significado está en el fundamento de la teoría de la empresa que se trate.

Qué producir será siempre la respuesta a la pregunta clave: ¿qué es lo que realmente nos están comprando los clientes?,  y la respuesta siempre supondrá un intangible. Nadie adquiere tangibles aunque las apariencias, a veces, parecieran querernos decir lo contrario. El tangible es solo el vehículo de transporte de lo que verdaderamente está adquiriendo el mercado.

Muchas veces confundimos el vehículo con el producto, y nos perdemos en el camino, y derrochamos esfuerzos, y fracasamos, y luego nos preguntamos: ¿qué pasó si todo lo hicimos bien?

Para evitarlo es menester formular la pregunta clave una y otra vez, con terquedad y diligencia, por más que la tarea parezca redundante, porque nos encontraremos con respuestas siempre cambiantes, siempre diferentes, una especie de comportamiento paranoico que no permitirá que los acontecimientos nos tomen desprevenidos.

Los fabricantes de carburadores que creían que los clientes les compraban el producto en sí mismo, fracasaron. Lo que realmente les adquiría el mercado era un sistema para mezclar aire-combustible que debería explosionar en la cámara contra el pistón para mover un eje cigüeñal (última entrevista a Edward Deming). Ese servicio lo obtenían del carburador, pero cuando aparecieron los inyectores, que lo hacían mejor, los fabricantes de carburadores tuvieron que cerrar o aprender a fabricar inyectores. Lo invertido en la fabricación de carburadores se perdió. Obviamente, el mercado tampoco compra inyectores.

A un fabricante de varillas de acero para refuerzo de concreto se le preguntó ¿qué era realmente lo que estaba fabricando o, qué era lo que le estaban comprando sus clientes? y se quedó desconcertado, su respuesta fue: “no entiendo la intención de la pregunta, pero deme unos días para pensarlo si es que usted no me está haciendo una broma”. 

Para él, lo que le compraban sus clientes era obvio. El lunes, temprano llamó al que le hizo la pregunta: “ingeniero, me malogró usted el fin de semana, pero creo que valió la pena, el fierro es solo un vehículo de lo que verdaderamente me compran mis clientes: fluencia, rotura, elongación, corte, servicio especializado, apoyo técnico, etc., con el agregado que cada uno puede convertirse en una nueva fuente de ingresos; bajo ese enfoque hasta la empresa se convierte en un producto. Por ahora el acero es el vehículo más barato, también lo podrían ser el bambú o la madera, para ciertos usos; pero ya aparecerá una fibra que deje obsoleto al acero y correremos el destino de los fabricantes de carburadores si no empezamos a cambiar ya. La fibra de carbono ya se está usando en la construcción de puentes y estructuras similares. Tenemos que repensar la empresa; las inversiones, todo, de arriba a abajo. La empresa ya no es lo que yo creía que era gracias a la pregunta. Estuvimos trabajando con la teoría equivocada”.

La mayoría de las empresas trabajan en forma inercial y se enfocan casi solo en mejorar lo que ya hacen en la creencia que así se volverán más competitivas; otros se la pasan espiando a la competencia para hacerlo mejor y pierden de vista lo verdaderamente importante: saber qué es lo que realmente les están comprando los clientes, y terminarán desapareciendo como los dinosaurios (o como los fabricantes de carburadores) sin entender por qué, “si todo lo hicimos bien, si cada vez teníamos mejores costos de operación y habíamos duplicado o triplicado los volúmenes de producción inicial” (la clásica fijación en el volumen).

Al tema producción se le trata muy mecánicamente, con el foco casi solo en el taller o en la mesa de diseño que se sitúa cada vez más lejos del cliente. El último ejemplo es la industria automovilística norteamericana. Los tres grandes (GM, Ford y Chrysler) estuvieron (o están) ad portas de quebrar definitivamente. Ellos creían que los clientes les compraban automóviles, se pegaron al diseño ingenieril y al taller; contaban con la mejor tecnología al tiempo que perdían mercado en forma cada vez más alarmante: habían olvidado hacerse la pregunta clave y tuvieron que ser rescatados –una vez más–  por el Gobierno.

La producción, obviamente, tiene que llevar al mercado tangibles y de una calidad impecable, pero la calidad tecnológica ya no constituye una ventaja, ya no basta, hace mucho que se convirtió en un lugar común; el hardware actual sale al mercado sin fallas, ya no se malogra como antes y cada vez, más barato. Lo que progresivamente importará más serán los contenidos intangibles que respondan a la pregunta clave que si no se contesta previamente, todo lo otro estará sobrando. En esas condiciones, cualquier esfuerzo tecnológico siempre será un desperdicio. Colocar la tecnología como el definidor de las decisiones sería como poner la carreta delante de los caballos.

Hay muchos ejemplos de fracasos legendarios como el caso del modelo Edsel que casi le cuesta la vida a la Ford, allí se pretendió imponer al mercado el ego del diseñador.

A veces es muy difícil hacerse la pregunta, especialmente cuando se está en una época de “bonanza” (cuando se nubla la mente). Nunca olvidar que lo único que adquiere el cliente es ese intangible que siempre requerirá de mucho empeño descubrir.

En el sector de commodities la cosa aún es más difícil, las respuestas estarán casi siempre muy lejos de lo que usualmente se califica como producción o producto. En estos casos la pregunta pareciera no tener sentido. ¿A alguien relacionado con los commodities se le ha ocurrido hacérsela? Al principio probablemente se sentirán tan perplejos como el fabricante de varillas de acero de construcción.

¿Cuál es el producto que la sociedad le está exigiendo, por ejemplo, a la minería? La respuesta está muy lejos del hecho de extraer minerales que es la única que tienen los responsables… por lo obvia (¿?), y que los está llevando a un callejón sin salida. La extracción siempre dejará pasivos permanentes, ¿cómo hacer para que la extracción también genere, por lo menos, activos del mismo orden que equilibre los pasivos que genera? Por allí debería buscarse la respuesta.

Los minerales son bienes de capital que se cambian por bienes de consumo, la clásica definición de depredación, ¿hasta cuándo? Ese modelo se agotó hace mucho tiempo y se mantiene en forma artificial hasta que el esfuerzo marginal visible supere al ingreso marginal y el momento no está muy lejos. ¿Lo estamos entendiendo? Ojo, todos somos responsables.

Cuando una empresa o sector logre responder a la pregunta clave y actúe en consecuencia, recién conceptos como costos, eficiencias, productividad, inversiones, innovación, volúmenes, etc., tendrán sentido.

Recordemos, el producto que adquiere el mercado es, siempre, un intangible, un principio, una filosofía que usualmente viene en un vehículo que muchas veces confundimos con el producto mismo.

¿Cuál es el producto que la sociedad está exigiendo a la minería?